Milieu Centraal
Hoe Milieu Centraal met slimme media het gesprek over houtstook openbreekt
Meta
voor brede zichtbaarheid met korte, toegankelijke formats.
Milieu Centraal is voor veel Nederlanders de betrouwbare gids voor duurzaam leven. Toch zijn sommige onderwerpen lastiger uit te leggen dan anderen. Houtstook is er één van: veel mensen vinden het gezellig en onschuldig, terwijl de gezondheidsrisico’s nauwelijks bekend zijn. De campagne moest die kennis vergroten en een nieuwe associatie bouwen: hout stoken is ongezond. Helder, feitelijk en zonder belerende toon.
Omdat het onderwerp gevoelig ligt en snel weerstand oproept, vroeg Milieu Centraal ons om een mediastrategie die de boodschap rustig en herhaald laat terugkomen, met kanalen die passen bij een breed publiek én een boodschap die zorgvuldig moet landen.
De juiste kanalen
Minder ruis, meer bereik
We kozen voor een mix van kanalen die samen zorgen voor schaal, aandacht en uitleg. Digitale kanalen voor zichtbaarheid en flexibiliteit; redactionele context voor verdieping; en offline media voor massale herkenning zonder ruis.
Naast kennisverhoging had de campagne ook een gedragsdoel: mensen stimuleren om minder of niet te stoken, zeker bij ongunstige weersomstandigheden. Door herhaling, herkenbare middelen en consistente toon werd deze nieuwe norm stap voor stap vanzelfsprekender.
Slim sturen zonder ruis
De campagne bestond uit een combinatie van online, redactionele én offline kanalen en liep in drie periodes. Door elk kanaal in zijn sterkste rol te gebruiken en continu te optimaliseren tijdens én tussen de periodes, werd de strategie elke ronde slimmer en effectiever.
Gerichte kanaalrol
We gebruikten Meta, Google, DPG, NPO Start, bioscoop en Out-Of-Home als sterkste combinatie. Online bood flexibiliteit, redactionele context gaf ruimte voor uitleg en offline zorgde voor aandacht zonder afleiding.
Slimme selectie en targeting
Met slimme targeting en geo-selectie maakten we de inzet zo relevant mogelijk. Voor de abri’s kozen we bewust niet voor centra van grote steden, maar juist voor wijken waar meer dan 65 procent bestond uit koophuizen.
Continue optimalisatie
We hielden de prestaties continu in de gaten. Tijdens en tussen de flights bekeken we hoe mensen met de campagne omgingen, hoe lang ze keken, waar hun aandacht lag en hoe ze reageerden. Op basis daarvan pasten we direct aan waar nodig, van videolengte tot kanaalverdeling. Zo sloten we de inzet steeds beter aan op hoe de boodschap binnenkomt.
Resultaten
Een boodschap die blijft hangen en niet in rook opgaat
01
Massaal digitaal bereik
De campagne bereikte in totaal miljoenen Nederlanders via een combinatie van digitale en offline kanalen. Alleen al in de eerste periode werden op Meta ruim 2,2 miljoen mensen bereikt en realiseerde YouTube meer dan 7 miljoen vertoningen. DPG voegde daar nog 539.000 kwalitatieve impressies aan toe via display en video binnen hun netwerk, terwijl NPO Start 141.872 non-skippable kijkmomenten opleverde binnen een relevante context.
02
Sterke zichtbaarheid in het straatbeeld
Ook buiten het digitale domein was de campagne duidelijk zichtbaar. Met 1.200 abri’s door heel Nederland kreeg de boodschap een stevig fysiek fundament in het straatbeeld.
03
Bovengemiddelde aandacht en betrokkenheid
Wat opviel: ondanks het gevoelige thema bleef de boodschap overeind. Branded content werd daadwerkelijk gelezen door bijna 15.000 lezers met een bovengemiddelde leestijd en scrolldiepte, en de video’s presteerden boven verwachting qua kijkgedrag.
04
Sterkere prestaties per flight
Door per flight te optimaliseren daalden de kosten per bereik en stegen de kijktijden, waardoor de campagne elke periode sterker en relevanter werd.
Zet jouw campagne in beweging
Wil je een campagne die niet alleen bereik haalt, maar ook echt blijft hangen? Wij helpen je van strategie tot uitvoering, met duidelijke keuzes, slimme inzet van kanalen en optimalisatie die elke flight sterker maakt.
Plan een gesprek met Clever Strategy
En ontdek hoe we jouw campagne krachtiger, slimmer en effectiever kunnen maken.